现代管理学之父”彼得·杜拉克认为，“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”不论是创业伊始，还是如日中天，企业发展到任何阶段，都需要充分了解客户的需求，为产品或服务找到市场。

先看看两位伟大的企业家如何看待这个终极问题。亨利·福特曾说：“如果我问消费者想要什么，他们应该会说要一匹更快的马。”福特没有去找更快的马，转而生产了汽车。乔布斯也有自己的需求理论，他说：“消费者不知道他们想要什么，我的工作就是告诉消费者他们需要什么。”而苹果公司创造的一系列颠覆式产品，抓住了客户的心。

不难看出，客户能够讲出来的只是一部分显性需求，还有一部分“需求”，客户自己也不易察觉，如同隐藏在海面下的“冰山”，需要管理者深入挖掘甚至主动创造。而若想洞察客户的需求，必须进一步探究“需求的本质”。

毋庸置疑，需求是欲望的体现，人性中的欲望有被满足的需要，于是产生了需求。按照马斯洛的需求层次理论，人类的需求按照优先级进行排列，分别是生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛认为，这是人类天性中真正的内在本质，即使在不同文化中也不会被消除。

围绕“人性”，可以产生大量的市场需求。比如，从人的恐惧本能出发，创造出时下流行的恐怖、玄幻、悬疑类小说、电影、游戏等。“微信之父”张小龙就说：当我们在做一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是在研究一个产品的逻辑。

世界是时刻变化着的，但人性是基本不变的。近年来知识付费行业的兴起，也是抓住了用户对知识更新速度的恐惧，以及由此产生的焦虑情绪。