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  众森观点
 
谈品牌策略
时间:2013/6/10 浏览次数:1295
 

       著名品牌与非著名品牌在市场的平均差价在30%左右,当企业到了品牌导向的阶段,就有三种品牌策略。

   1、独立品牌策略

独立品牌策略就是一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称,新品牌与原品牌之间独立运作,使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称。在这种品牌模式中,企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌,甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。

如果企业希望为其每一个不同的产品建立独特的品牌形象,则独立品牌相对公司品牌更有优势。独立品牌既可以是静态的,也可以是动态的,既可以诉求于产品的功能性或有形属性,也可以从情感属性入手,建立品牌的个性,使用独立品牌模式可以在同一市场或不同市场建立独特的品牌形象。例如P&G(保洁)旗下的沙宣、潘婷、海飞丝是三种独立品牌的洗发水。

    2、品牌延伸策略

品牌延伸策略也就是公司品牌模式,即直接使用公司名称作为品牌名称。在这种品牌模式中,公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位。使用公司品牌模式,可以使所开发的新产品很快让消费者认知,提高产品的知名度。

据波特的竞争战略理论,企业为了谋求竞争优势,它可以从成本领先战略和差异化战略中选择一种。而品牌延伸策略非常适合于成本领先型战略,由于公司品牌只需对一个品牌进行广告活动,因此可以大量节约营销费用,这一点对于推出新产品或者起步不久、资金实力还不雄厚的企业来说十分重要。

以市场占有率作为公司总体战略目标的企业更可能使用品牌延伸策略,而以利润率为主要目标的企业则更可能使用独立品牌的命名方式。因为品牌延伸模式更容易适应快速变化的市场环境,例如技术的更新换代及市场规模的增长,从而更快地赢取市场份额;独立品牌模式的主要动机则来自于其长期利润导向的观点,因此可能会从更长远的观点出发来培育品牌,希望能够在消费者心目中建立长期一贯的独特品牌个性及视觉形象。例如TCL系列中的电视TCL,手机TCL,电脑TCL等等。

    3、品牌过渡策略

第三种是过渡策略,例如海尔金元帅、海尔小神童等等,这种品牌是要经过一段时间的产品运作之后,把后面的名称去掉,最终变为独立品牌,这是种品牌过渡策略。

这三种策略相比较,独立品牌的商业价值最大,它可以达到企业利润的最大化,品牌延伸的市场风险最大,因为一旦某产品做不好,其他产品就会受到影响。

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